Greenwashing, czyli zielone pranie mózgu

Moda na ekologiczną odpowiedzialność biznesu zatacza coraz szersze kręgi. Niektóre firmy, a zapewne też osoby prywatne, aby wpisać się w zielone trendy, uciekają się do działań mających niewiele wspólnego z prawdą. Mowa tu konkretnie o promowaniu firmy jako proekologicznej organizacji, nawet jeśli ta robi dla klimatu niewiele. Takie marketingowe zagrania poniżej pasa nazywamy greenwashingiem.

Czym jest greenwashing?

Najkrótszą, i najbardziej trafną zarazem, odpowiedź na pytanie zadane w tytule tego akapitu ma dla nas młodzież: greenwashing to ściema. W tym pojęciu chodzi o budowanie wizerunku organizacji dbającej o środowisko i promującej wśród swoich interesariuszy zielony styl życia. Kłopot polega na tym, że firma stosująca greenwashing realnie robi niewiele w tej materii, a czasami nawet kłamie. Jej celem jest nie mniejszy ślad węglowy czy wyższy poziom recyklingowanych odpadów, ale lepsze wrażenie wśród odbiorców komunikatów wychodzących z jej biura prasowego. Żyjemy w epoce natłoku informacji, którym nie poświęcamy zbyt wiele czasu. Zadowalamy się nagłówkami lub komentarzami znajomych w mediach społecznościowych. Mało kto zadaje sobie trud, by sprawdzić, czy dany komunikat pokrywa się z faktami, czy raczej mija się z prawdą. Korzystają z tego nieuczciwe podmioty, które robią sobie dobry PR, mówiąc o niezrealizowanych przedsięwzięciach lub sztucznie zawyżonych rezultatach swoich projektów.

Dodajmy, że opisywane zjawisko jest celowe i świadome, ma charakter trwały. O greenwashingu nie mówimy w przypadku niezamierzonych błędów komunikacyjnych.

Formy greenwashingu

Opisywany termin nie ma długiego stażu, a jego nazwa nawiązuje do słowa whitewashing, oznaczającego wybielanie. Jako pierwszy został użyty przez ekologa Jaya Westervelda, który w latach 80` ubiegłego wieku wskazał, że sieci hotelowe, namawiające gości do rzadszej wymiany ręczników, upatrują w tym oszczędności na rachunkach za detergenty, a nie martwią się globalnym zużyciem wody. W USA moda na ekologię jest datowana na przełom lat 70’ i 80’. Greenwashing nie pojawił się tam od razu – wdrażanie pomysłów na ekościemnianie zajęło ludziom kilka lat. Za to współcześnie „zazielenianie” pleni się w najlepsze, także w naszym kraju.

Warto pamiętać, że główny bohater tego artykułu może przybierać różne formy. Fabrykowanie raportów, koloryzowanie faktów i mówienie o nieistniejących wyrzeczeniach dla Matki Natury to tylko jedna, najbardziej radykalna, postać greenwashingu. Inne są mniej wyraziste i jak się okazuje spotykane praktycznie na każdym kroku. Formą greenwashingu jest np. przemilczanie faktów szkodliwych dla przyrody. Zamiast mówienia o wysokich kosztach środowiskowych lub stosowaniu materiałów nienadających się do recyklingu, etykiety produktów epatują przymiotnikami wskazującymi, że dany towar ma sporo wspólnego z ekologią: EKO, NATURALNY, BIO, ENERGOOSZCZĘDNY, ZRÓWNOWAŻONY itd. Badania pokazują, że konsumenci częściej wybierają produkty oznaczone w ten sposób, bo są przekonani, że są one bardziej przyjazne dla środowiska. Jak konkretnie? Niewielu z nas jest w stanie odpowiedzieć sobie na to pytanie. Ekologiczne skojarzenia nie muszą mieć wyłącznie postaci sloganów reklamowych. W błąd mogą wprowadzać także obrazy, np. zielona smuga wydobywająca się z wydechu samochodu. Do worka z napisem greenwashing wkładamy także specjalistyczny żargon dezorientujący konsumentów. Chodzi o język, który niewiele mówi statystycznemu Kowalskiemu i jest hybrydą słowników ekologa oraz marketera. Inną kwestią są proekologiczne certyfikaty. W skrajnych przypadkach może się okazać, że zamieszony na opakowaniu certyfikat jest podróbką oryginału i ma celowo zmylić konsumentów. Częściej spotykamy się z certyfikatami różnej maści, których zdobycie nie pociąga za sobą spełnienia rygorystycznych norm produkcyjnych czy organizacyjnych, a raczej sprowadza się do uiszczenia przelewu na konto organizacji certyfikującej.

Ekologia wymaga biznesowej dojrzałości

Epatowanie ekologicznością działań i wyrobów wodzi na pokuszenie. Konsumenci chętniej sięgają po wyroby „proekologiczne”, bo sami chcą zniwelować wyrzuty sumienia wynikające z konsumpcyjnego stylu życia. Podczas robienia zakupów warto pamiętać, że za wieloma etykietami z listkami, kwiatuszkami i przedrostkami BIO, GREEN czy EKO stoi koncepcja działów marketingowych, a nie realna troska o przyrodę. Ta ostatnia wymaga decyzji na najwyższym szczeblu i faktycznego zaangażowania na wszystkich poziomach organizacji. Takie podejście wymaga również konsekwencji oraz odwagi niezbędnej do stwierdzania, że być może do tej pory w tej kwestii nie zrobiliśmy wszystkiego, co w naszej mocy lub popełnialiśmy błędy. Orientacja na ekologię pociąga za sobą gotowość na wydatki, ponieważ inwestycje w nowoczesne, mniej emisyjne technologie nie należą do tanich przyjemności.

Schoeller Allibert – działania zamiast frazesów

Jedną z zalet greenwashingu (tak, to zjawisko może mieć swoje plusy!) jest zwiększająca się świadomość społeczna tego zjawiska. Rośnie też liczba podmiotów tropiących ekologiczne szwindle (np. Grupa Zieloni Eksperci, Public Eye, raport Break Free From Plastic itd.). Przede wszystkim jednak coraz więcej biznesów podchodzi rzeczowo i etycznie do swoich działań związanych z ekologią. Jednym z nich Schoeller Allibert. Firma należy do czołówki globalnych liderów na rynku opakowań zwrotnych z tworzyw sztucznych. Od dawna ważnym azymutem działalności Schoeller Allibert jest właśnie troska o przyrodę realizowana na wielu płaszczyznach. Nasze opakowania tworzymy z materiałów odzyskanych z recyklingu i nadających się do ponownego przetwarzania. Składane pojemniki znacząco obniżają emisję hałasu i spalin podczas przewożenia pustych pojemników w transporcie zwrotnym. W ostatnich miesiącach Schoeller Allibert mocno rozwija elastyczną usługę długoterminowego wynajmu pojemników, będącą alternatywą dla kupowania nowych opakowań. Działania ekologiczne wychodzą poza sferę funkcjonalności produktów. Niedawno polski oddział firmy wdrożył standard ISO 14001 : 2015 dotyczący ochrony środowiska. Działania objęły pracowników na wszystkich szczeblach, a efekty, które udało się osiągnąć to: spadek zużycia energii elektrycznej, wzrost wykorzystania materiału pierwotnego, rozwój selektywnej zbiórki odpadów oraz odzyskiwanie materiału z własnego odpadu.


 

 

Powrót do strony głównej

Pozostań z nami w kontakcie

Zapisz się do naszego newslettera i bądź na bieżąco!