Herramienta logística y publicitaria: el antes y el ahora de las cajas para botellas

Herramienta logística y publicitaria: el antes y el ahora de las cajas para botellas

Las cajas para  botellas hace tiempo que dejaron de ser meros contenedores para el transporte de cervezas y bebidas. Su aspecto y su diseño adquieren cada vez más importancia y han dejado a un lado el simple pragmatismo. Las cajas para botellas han pasado a ser embajadoras de las marcas, el vehículo para exhibir los productos en el punto de venta. Los cambios demográficos, la mayor diversidad de envases y la búsqueda de la sostenibilidad también influyen en el desarrollo de soluciones innovadoras.

A principios del siglo xx, los barriles de cerveza dieron paso progresivamente a las botellas. Estos envases individuales simplificaban la logística de ventas, pero precisaban un segundo contenedor. Las cajas para botellas han experimentado grandes cambios a lo largo de su existencia, desde las cajas de madera de fácil montaje a objetos de arte de detallados diseños.

El éxito de los contenedores de plástico

Las primeras cajas para botellas eran de madera o metal, y su cometido principal era facilitar el transporte entre A y B. El camino hasta llegar a un diseño sofisticado que facilitara apilar o manipular las cajas ha sido largo. Los primeros cambios vinieron con la introducción en el mercado de las cajas de polietileno, en 1959. La simplicidad de estas cajas con capacidad para 20 botellas (Euro) quizá no ganara un premio al diseño, pero eran más robustas y ligeras que las de madera. Hasta la década de 1980, las cajas de botellas presentes en el mercado eran muy homogéneas. Además de la caja normalizada Euro para el transporte de cerveza, existía la GdB («Genossenschaft Deutscher Brunnen») para agua mineral. Hasta que los fabricantes de cerveza no adoptaron la botella de formato más estrecho (NRW) no se replantearon el uso de las cajas de siempre, de eficacia probada. Las cajas pasaron a ser más estables gracias a las cantoneras, que acabarían sustituyendo a las costillas de refuerzo. Ahora los laterales disponían de espacio donde imprimir serigrafías de marca, lo que sentó las bases de la enorme diversidad de cajas de plástico existentes hoy en día. El sector empezó a experimentar con diseños más atrevidos, desde bicromías y tricomías a cajas de distintos tipos de plástico, con superficies mates o brillantes.

La textura y la manipulación de las cajas

Además del aspecto externo, la textura de los contenedores siempre ha atraído la atención del sector. En la década de 1990, la reducción de peso de 2.000 a 1.700 gramos permitió ahorrar recursos y costes. Sin embargo, la tendencia actual de apilar a mayor altura ha hecho que la caja europea estándar de 300 x 400 mm vuelva a pesar 2 kg o más. Las progresivas innovaciones introducidas, como las asas de tacto suave o laminares, facilitaron la manipulación de las cajas. Las asas suaves, utilizadas por primera vez en los diseños de Beck, resultan más cómodas para los profesionales de la logística y los consumidores.

El mayor mercado de reciclaje de Europa

Cuesta imaginar cómo sería hoy el sector de las bebidas sin las cajas que facilitan el reciclaje. El mercado de la cerveza en Europa emplea más de 350 millones de cajas de plástico, 200 millones de los cuales corresponden a la región DACH, con Alemania a la cabeza. Fuera de Europa, el uso de cajas de plástico varía significativamente: en América Latina, África y Asia, los contenedores sirven únicamente para el transporte y el almacenamiento; no suelen llegar al consumidor en forma de contenedor secundario. En Estados Unidos, las cajas de plástico son una rareza. Las botellas normalmente se presentan en bandejas, cajas de cartón o retractiladas.

Una solución de packaging duradera

La longevidad ha sido una de las mayores ventajas de los diseños en plástico. La idea básica era que las cajas de plástico se reutilizaran internamente en las empresas o se usaran en ciclos cerrados para el transporte entre el proveedor y el comercio. Las cajas de bebidas son el único contenedor de transporte que debe devolverse y que llega al consumidor final. Su ciclo de vida va del embotellado por parte del productor a los centros intermedios de venta al mayor, y de ahí al comercio minorista. Finalmente, la caja llega a manos del consumidor. Los contenedores vacíos inician después su camino de regreso a la embotelladora, donde se limpian y rellenan. Las cajas reciclables para botellas de cerveza se utilizan una media de 15 años.

Dado que cada vez más clientes añaden también valor a los productos sostenibles y soluciones de packaging, el uso de plásticos reciclables va en claro aumento. Para las cerveceras, los contenedores reciclables se traducen, sobre todo, en ahorro de costes. Y cuando dejan de ser útiles o muestran desperfectos tras años de uso, pueden triturarse. El material que se obtiene de las cajas viejas vuelve a las plantas de producción. Aunque los procedimientos de embellecimiento de la superficie pueden limitar el uso del plástico regenerado, en función del material, la mayoría de cajas puestas en circulación actualmente se han fabricado con material reciclado.

Las cajas reciclables, embajadoras de marca

La feroz competencia por ganar cuota de mercado obliga a los productores de bebidas a diferenciarse y destacar cada vez más y mejor.  La presentación de los productos y, como resultado, el packaging primario y secundario, son esenciales para mantener y potenciar la marca. Las cajas para botellas son uno de los instrumentos de marketing más valiosos para la industria de las bebidas hoy en día, ya que contribuyen al reconocimiento del producto en el punto de venta y, en última instancia, al aumento de los ingresos.  Los fabricantes de cajas para botellas tienen que ser flexibles para adaptarse a los deseos de los clientes. Los procedimientos modernos de fabricación de cajas ofrecen un sinfín de opciones de diseño. Los diseños específicos de marca se logran por medio de estampados especiales y generosos logotipos. Las etiquetas preimpresas se introducen en la máquina de moldeado por inyección en un proceso de etiquetado llamado in-mould que fusiona caja y etiqueta. Beck fue uno de los primeros productores de cerveza en darse cuenta del potencial de marketing de este proceso, ya en 2001. El aspecto adaptado a la marca pronto fue imitado y dio pie a una nueva generación de cajas de botellas. En la actualidad, los diseños impresos pueden ser de calidad fotográfica e incluso 3D.

Los contenedores de plástico actuales también se encargan de presentar el producto. Las cajas-expositor, que muestran las botellas que contienen en mayor o menor medida, permiten exhibir los productos en el punto de venta y a la vez se adaptan a más productos y a las necesidades cambiantes de los consumidores. En la actualidad, la oferta de las cerveceras abarca todas las variedades, alcohólicas y sin alcohol, así como bebidas a base de cerveza y otras exóticas. Esta oferta genera demanda y los consumidores desean, cada vez más, que una misma caja contenga distintas variedades de cerveza. Las cajas-expositor muestran de un vistazo qué especialidad de la marca (tanto en botellas individuales como en packs de seis) contienen.

El mayor uso de embalajes de cartón también requiere desarrollar nuevos diseños de cajas de botellas. Un ejemplo sería la prestigiosa marca belga Leffe, cuyo packaging cuenta con un revestimiento móvil apoyado en dos resortes de acero inoxidable que se retraen cuando las botellas individuales o embalajes de cartón se colocan sobre la caja. Cuando se retira el último producto, la estructura se desplaza hacia arriba y se detiene a media altura. La caja puede llenarse a continuación con las botellas vacías a la altura deseada. Gracias a este diseño, la caja de 24 botellas de 0,33 l resulta apta para diversas presentaciones y puede utilizarse indistintamente para albergar packs de 2, 3, 4, 6, 8 o 12 botellas.

La caja para botellas y los cambios demográficos

El sector de las bebidas tampoco escapa a la tendencia de comercializar packs de menor tamaño. En los hogares viven menos personas ahora y las cerveceras tienen en cuenta el gran número de consumidores mayores o que viven solos en las grandes ciudades en su oferta, que ha pasado a incluir cajas más compactas y ligeras.

Además de reducir las cantidades para adaptarse a los hogares más pequeños, en el sector de las bebidas también influye la diversidad de la oferta. Y es que, para probar nuevas variedades de sus marcas favoritas, los consumidores prefieren los tamaños más pequeños «de muestra» a las cajas de 24 botellas de 0,33 l. El packaging de plástico de la gama de cervezas «Taste the World» de Beck es compacto para poder ofrecer las novedosas variedades Pale Ale, Amber Lager, Red Ale y 1873 Pils en un tamaño de prueba. Todo ello sin, por supuesto, afectar a la presentación del producto: el logotipo en relieve y el tono negro de tacto suave de la caja-expositor de media altura acentúan el diseño de la botella. La etiqueta, que rodea todo el producto, lo vincula de inmediato con la marca.

Junto a los contenedores más pequeños, los fabricantes ofrecen también diseños innovadores como las cajas divisibles, que por ejemplo llevan utilizándose con la cerveza Paulaner desde 1990. Pueden dividirse en dos, por lo que se ajustan mejor a las necesidades del consumidor. Así, una caja típica de 20 botellas de 0,5 l puede convertirse en dos contenedores de 10 botellas de 0,5 l cada uno. El fabricante rellena las cajas montadas en una línea de embotellado estándar, de modo que no es necesario realizar costosos ajustes de producción.

El sector de las bebidas 4.0: el futuro de las cajas para botellas

La necesidad de mayor trazabilidad en la logística de envases vacíos es uno de los grandes retos de las operaciones de embotellado. El número, la velocidad de circulación de las cajas y la calidad de los envases vacíos podrían detectarse con mayor precisión si ya se utilizaran cajas «inteligentes». De momento es preciso seguir clasificando las botellas de forma manual y compleja, lo que cuesta tiempo y dinero a las plantas de embotellado. Los primeros proyectos piloto, como el del fabricante de cervezas Gaffel Becker, ya experimentan con cajas «inteligentes».  Permitirán obtener información precisa sobre el origen y el contenido de los envases vacíos a través de la identificación por radiofrecuencia (RFID). Además, las cajas podrán detectarse de forma individualizada cuando estén en circulación, lo que garantiza la devolución rentable de los envases vacíos a la planta de embotellado correcta. Las velocidades de circulación documentadas ayudan a extraer conclusiones y a planificar la demanda de las distintas cajas. A medio plazo, las soluciones RFID ganarán peso en el sector de las bebidas. Por el momento, sin embargo, los elevados costes, en especial los tecnológicos, impiden que se generalice su implantación en el sector.

Tradición e innovación

No importa qué aspecto vayan a tener las cajas de bebidas en el futuro: su desarrollo seguirá adaptándose a los cambios constantes del sector, el comercio, la logística y los consumidores. En el largo recorrido que va de la caja de madera a los contenedores de tecnología punta destacan a partes iguales las innovaciones prácticas y las estéticas. La cervecera Krombacher acaba de lanzar al mercado su nueva cerveza sin filtrar en una caja vintage que protege el contenido y facilita el transporte como las cajas de última generación. Su aspecto, sin embargo, recuerda a los orígenes: la etiqueta in-mould y el armazón estructural especial que rodean el contenedor muestran (como sus rudimentarios predecesores) el aspecto granulado de la madera. El diseño de la caja de la cervecera Tucher de Núremberg sigue la misma tendencia hacia lo tradicional con su rústico aspecto de madera y la etiqueta frontal retro. A pesar de su aire nostálgico, esta caja de 20 botellas de 0,5 l es tan cómoda de transportar y apilar como las modernas de plástico. Con este tipo de cajas, las cerveceras orgullosas de sus tradiciones pueden dar nueva vida a su historia, una historia que en muchos casos empezó en sencillas cajas de madera.

BU: A strong brand appearance: modern crate designs ensure attention at the point of sale. 
BU: Potente presencia de marca: diseños de caja modernos que atraen la atención en el punto de venta. BU: New trendy varieties such as Beck’s Pale Ale require compact designs that convince with their looks as well.
BU: Las nuevas variedades de moda como la cerveza Pale Ale de Beck precisan diseños compactos tan convincentes como su aspecto.
 
BU: Tradición e innovación: la caja de plástico de tecnología punta de Krombacher con un diseño clásico de madera.
 
BU: Falso suelo: la caja de botellas Leffe cuenta con una estructura interna móvil que admite botellas individuales o packs.
 
BU: Las cajas divisibles pueden separarse en dos partes para adaptarse a las necesidades del consumidor.

BU: Tendencia al diseño tradicional: las cerveceras de larga tradición, por ejemplo Tucher Bräu, también presentan sus marcas con un aspecto retro.

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